|
【核心提示】作为经济人类学和应用人类学的双生儿，工商人类学无论是从学术角度还是应用层面都意义重大。然而，在现有对工商人类学的为数不多的学科推广与述评中，研究者往往着力于推广应用，而忽略了其作为一门人类学学科的学术本质。
人类学是研究人性与文化的学问，是兼具人文社会科学与自然科学特点的复合学科。在诞生之初，研究多集中在所谓“原始”部落，比如印第安社区、澳大利亚土著或太平洋的某个岛屿等，因此人们对人类学的研究对象存在着这样罗曼蒂克的想象：“传统”的，非工业的，原生态的，似乎是远离现代生活的一种孤立存在的“他者”。不过，近年来人类学研究逐渐开始出现转向——研究对象不仅仅是“他者”，也可以是当前的工业社会，或者所谓“现代文明”。一言以蔽之，人类学的关注对象可用八个字概括——“吃喝玩乐、生老病死”，探求蕴含在日常生活实践中的文化内涵。
商业在人类学文明进程中发挥着不可比拟的作用，尤其是在全球化日益深化的今天，其重要性和复杂性日益凸显。于是，人类学的视野、理论和方法也被运用到对商业、市场、资本、消费等相关领域的研究之中。以笔者之见，工商人类学可包含以下两大部分内容：一是从学术传统来看，针对商业的人类学研究，如对市场资本、消费文化的研究；二是从实际应用来看，将人类学视野、理论与方法运用到商业领域之中，其中最突出的结合当属市场研究、产品设计、用户体验等。
学术传统：从经济人类学发展而来
从学术传统来看，工商人类学可被视为经济人类学的分支学科。经济人类学是一门新兴学科，20世纪四五十年代兴起于欧美。在学科发展的早期阶段，研究主题侧重于“原始人的经济生活”领域。此后历经了20世纪60年代的“形式与实在之争”，以及70年代新马克思主义思潮的涌动，研究主题日趋广泛与多样化，逐渐扩展到“一切积极的、具有经验主义基础的、关于人类经济行为和经济制度的研究”，包括市场与市场地、性别角色和非正式经济等综合性主题。
而消费文化研究则为工商人类学理论的深化提供了动力。消费文化研究是当代消费研究的主流，消费社会学作为社会学的分支学科日益蓬勃：凡勃伦的《有闲阶级论》是第一部系统研究消费的著作；布迪厄在《区隔：品味判断的社会批判》一书中，通过惯习、场域、资本等概念，在经验研究的基础上，推进了消费与社会分层理论的发展；鲍德里亚的《消费社会》则开创了消费研究的新时代，在他眼中，人们消费的不是各种物品，而是各种符号，同时在这个过程中界定自己；美国当代社会学家乔治·瑞泽尔的《后现代社会理论》一书将消费作为后现代分析起点论述，评述了鲍德里亚、詹明信、鲍曼等人的消费理论，还展开了应用层面的探讨，对麦当劳、信用卡进行后现代主义式的再分析，提出如何应对新消费手段。
除了消费社会学以外，人类学界也有不少关于消费文化的研究，他们都是当代工商人类学发展的力量之源。如道格拉斯和伊舍伍德的《商品世界：消费人类学讨论》一书指出，消费的根本功能不是满足需求，而是制造意义的能力：不同的阶级通过选择不同的物品，来建构属于他们自己的意义世界。消费对于人群及阶层的区别意义，不仅在于所消费的物品，也包括消费的场所。致力于研究物质文化与大众消费的当代人类学家丹尼尔·米勒在《商品、地点与身份》一书中强调了购物场所的文化意义，认为场所不仅仅是机械的、无意识的对历史进程的反应，或曰一种“话语”，它们作为其所属时代价值观念和社会结构的鲜活印证，得益于特定群体在实践过程中对其的创造与保持。
实际应用与学术研究并重
如今人们更多是将工商人类学置于应用人类学的体系之中。人类学的视角和方法运用到商业领域已经具有一定历史了，著名的“霍桑实验”即是早期人类学应用的案例：1923—1933年，哈佛大学的人类学家进行了一项对芝加哥西电公司雇员人际关系与劳动效益的研究，主要研究人员埃尔顿·梅奥和沃纳根据人类学功能学派的理论，结合人类学参与观察的田野研究方法，得出了雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高的结论，这一发现影响了工商管理研究长达数十年。
20世纪40年代开始，哈佛和芝加哥的功能主义人类学家逐步将产业人类学推广至北美周围的高校，扩大了该学科的影响力。1946年，沃纳和他的团队跳出了高校的象牙塔，创立了第一个由人类学家管理、采用人类学技术和理论分析组织问题的咨询公司。20世纪50年代，人类学家爱德华·霍尔主持了美国杜鲁门政府“第四点计划”训练项目，此项目旨在训练将赴北美以外地区工作的科学家如何进行跨文化交流。霍尔强调文化差异是造成无效沟通的重要原因，其著作在商业、人类学、传播学以及其他领域影响深远。
20世纪60年代开始，人类学在商业领域中的伦理问题开始受到质疑和挑战，争论一直持续到70年代，给工商人类学项目的开展带来了阻碍。直到80年代，大量人类学家开始供职于各相关领域，美国人类学学会也将之合法化，工商人类学的春天终于来临。进入21世纪后，工商人类学的发展更加如火如荼，北美部分高校开始设置工商人类学的研究生项目。2003年，安·乔丹的《工商人类学》一书出版，第一次对该学科的发展作了系统评述，在学科成型方面作了不可磨灭的贡献。乔丹在书中将工商人类学细分为三大领域：组织人类学，如研究跨文化环境中的员工管理；研究市场和消费者行为；产品服务设计，如用户体验。
人类学的定性材料给定量数据增加了细节，赋予其在真实世界中的深度与意义，深刻理解人类行为的路径，这也逐渐获得了企业的认同。如今各大跨国企业也热衷于聘请人类学家作为智囊，如诺基亚设计团队聘请了人类学家简·奇普蔡斯、奥美集团聘请人类学博士麦克·格里菲斯担任民族志中心主任进行消费文化研究等。
不仅是欧美，中国也逐渐卷入了工商人类学的研究热潮之中。2012年5月17日，中山大学召开国际工商人类学大会，是该学科传入中国的一个重要标志。尽管该学科还在起步阶段，但是未来具备巨大的潜力：市场将世界各地的人们紧紧联系在一起，绝对孤立的“初民社区”不复存在，日益复杂的当代生活值得我们运用人类学的视角，将“文化”作为数据，探寻人与人、人与世界的联系。
总之，作为经济人类学和应用人类学的双生儿，工商人类学无论是从学术角度还是应用层面都意义重大。然而，在现有对工商人类学的为数不多的学科推广与述评中，研究者往往着力于推广应用，而忽略了其作为一门人类学学科的学术本质。以笔者之见，在强调工商人类学是全球化市场中一种强大工具之余，学者也需从学术本身出发，对工商人类学的研究案例和理论进行深入探索，反哺人类学这一学科本身的发展——这也应当是分支学科对于学科整体发展的意义。
（作者单位：李铱涵复旦大学社会发展与公共政策学院）
|
